どのようなポストがリポストされやすく、拡散に繋がるのか、企業/店舗SNS運用ご担当者様であれば一度はお悩みになったことがあるのではないでしょうか。
そして、そんなお悩みを解決するべく、X（旧Twitter）社が「リポスト」に焦点を当てて、拡散にまつわる情報発信を行っているのをご存知でしょうか？全148ページにわたる、非常に価値ある資料となっています。
本記事では、その資料に掲載されている内容を簡単にまとめ、皆様にご紹介します。本記事の最後に、引用元資料への遷移先もまとめておりますので、ご興味をお持ちいただいた際にはぜひそちらもご覧ください。

拡散とは？
拡散が起こる要因とは？
拡散を加速させる要因は？
拡散の起こし方は？
まとめ・詳しく知りたい方は

1／拡散とは？

リポストにより、いわゆる「バズ」が起きる現象であり、1つのポストが”世の中ごと”になることを指しています。
コミュニティを越えてポストが拡がることが重要であると述べられており、X社ではこの事象を「熱量伝播」と名付けています。
また、「バズ」の基準はどこからなのか、という問いに対しては、1,300リポストであるとしています。数字だけを見ると、比較的達成可能な数字に見えますが、1,300リポストを超える拡散は、0.1%のみの事象となるようで、非常にハードルが高い数字となります。
X社では、この0.1%を偶然的に達成するのではなく、「拡散を科学」することで、チャレンジしていくことが出来るハードルとして捉え、紹介をしています。

2／拡散が起こる要因とは？

「拡散を科学」するにあたって、なぜ拡散が起こるのか、拡散が起こりやすい要因とは何かを分析しています。
そこで、重要となってくるのが前述した「熱量伝播」となります。投稿をリポストする人のモチベーションに焦点を当て、「熱量」をさらに細かく分解して分析することで、拡散の要因を探っています。
その結果、16の「熱量」と6の「熱量伝播」にまとめることができたとしています。

6つの「熱量伝播」に関して、それぞれの定義としては、

1.直感：自分が感じたものを共有したい
2.知識：情報をみんなに知っておいて欲しい
3.主張：他人の意見を借りて自分の意見を主張したい
4.納得：自分と同じ価値観に触れられて嬉しい
5.声援：誰かの/何かの力になりたい
6.欲求：自分の欲望を満たしたい

となります。

たしかに、拡散されている投稿をみると、いずれかに分類できることがわかるかと思います。そして、この中でストレートに拡散を得やすいものとして、各社企業様が取り入れているのが、様々なキャンペーンを軸とした「欲求で拡がる（インセンティブ）」となります。

▼弊社ではキャンペーンに関する記事もまとめておりますので、ぜひご覧ください。

【X（旧Twitter）運用】フォロー＆リポストキャンペーン活用方法を解説！

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実際に、1,300リポストを超えるポストでは、「インセンティブ」「WOW」「FUN」の「熱量」によるシェアが過半数を占める結果となっているようです。
ただし、シェアの大きさに関連せず、どの「熱量」であっても、平均6万リポストを超える数字となり、等しく拡散を刺激する要因であるということです。
さらに、投稿の種類に関しても、画像あり・動画あり・テキストのみそれぞれに特徴があり、拡散の軸となる「熱量」に応じた投稿をすることが、重要となります。

「欲求で拡がる（インセンティブ）」は、皆様もイメージがつきやすいかと思いますが、それ以外の「熱量伝播」に関しては、何が拡散を加速させるのでしょうか？
次の章でご説明します。

3／拡散を加速させる要因は？

リポストボタンが押されやすくなる「仕組み」を基に考察されており、各データより、以下が要因/傾向として挙げられています。

拡散されるポストは、「動画や静止画」が多い傾向
中でも、インセンティブありの場合は、「動画」クリエイティブと共に投稿した際に、大きな効果が期待できる。
リポストは72時間以内に収束していく
「熱量」に応じて、スピードのピークは異なるが、投稿から3日間が勝負となる。
ハッシュタグの個数は0~3つ
インセンティブが無い投稿の場合、ハッシュタグはほぼ無し、企業ポストの場合は、0~3つ以内のハッシュタグが過半数を占める結果となっている。
拡散されやすいカテゴリトップは、工作やイラストなどの「クラフト」
深夜1時～5時台の投稿が、72時間以内に獲得した平均リポスト数が大きい
「熱量伝播」が起きるときのフォロワー数とリポスト数には相関はない
拡散のスピードにおいては、フォロワー数の多さが重要であり、有利にはなり得る。

この要因を掴み、反映をしていくことで、拡散の加速へと繋がっていきます。

4／拡散の起こし方は？

拡散されやすくなる施策の作り方がまとめられています。
設計においては、以下3つの題目にて検討をしていく必要があると述べています。

Define(ブランドからの情報を整理)
Develop(拡散アイデアの開発)
Deliver(拡散を加速させる配信設計)

それぞれについて、簡単にご説明します。

①Define(ブランドからの情報を整理)

情報整理においては、「何を伝えたいか」「ターゲット」「いつ投げかけるか」をまず考えます。その後、ターゲットのコミュニティにおいて、伝えたい情報に関する会話がいつ発生しているのか、をX内で検索をすることで理解を深める必要があります。そこで得られた方向性や、頻発している会話が、拡散のタネとなります。

X内での検索方法については、以下記事でまとめていますのでぜひご覧ください。

【X（旧Twitter）の基本機能】運用に役立つ！「高度な検索」のまとめ

②Develop(拡散アイデアの開発)

拡散のタネを見つけたとしても、それを実際の投稿に落とし込むためのアイデア開発が必要となり、最もハードルが高い部分となります。
そこで、アイデア開発にあたって、16の「熱量」をヒントに、考察を深めていきます。
拡散のタネに適している「熱量」は何なのか、どの軸で展開をしていけば「熱量伝播」へと繋がるのかを考えます。
ハッシュタグキャンペーンなどで発話数を増やしたい場合等には特に、「同調」「物申す」「あるある」などを軸に掛け合わせて検討することで、より良いアイデアがうまれる可能性があります。「インセンティブ」のみだけでなく、他の熱量を設定することで、より発話量が多く、拡散に繋がるキャンペーンになる可能性が増します。

➂Deliver(拡散を加速させる配信設計)

拡散アイデアの開発が出来たら、前章でご紹介した内容を中心に、「クリエイティブはどうするか？」「投稿時間はどうするか？」「テキスト内容はどうするか？」などを詰めていきます。

これら①～➂を、順を追って考えていくことで、拡散されやすくなる投稿に近づけることが出来ます。

5／まとめ・詳しく知りたい方は

ここまでご説明した考え方を取り入れて、投稿/キャンペーンの設計を行なうことで、偶発的ではない投稿の拡散に繋げられる可能性が増加します。

本記事の引用元となる、X社による「#拡散の科学」に関しては、以下URLよりご確認いただけます。詳細を知りたい方は、ぜひご覧ください。

▼紹介記事
https://marketing.twitter.com/ja/insights/kakusan
▼PDF資料
https://marketing.twitter.com/content/dam/marketing-twitter/apac/ja/insights/kakusan/kakusan.pdf

弊社では、このような公式による情報を取り入れながら、これまでに積み上げた各社様のアカウント運用経験における知見と掛け合わせて、アカウント運用/キャンペーン設計の成果最大化を行っております。
もし、「どのように運用して良いかわからない」「運用しているものの、成果が伸び悩んでしまっている」というお悩みをお持ちの企業・店舗様は、ぜひお気軽にご相談ください。